我以写报纸软文为生 每月要创造100万业绩

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问：一篇软文成功的要素是什么？

我觉得自己是猿人，在这个互联网时代，我以写报纸软文为生。

投一个月报纸软文，收集起来是这么厚。我的任务是靠它创造 100 万左右的业绩。最牛逼的一个月，做到过投入产出比 1：6，投 1 块广告费，替老板带来 6 块营业额。

软文效果决定我的收入。我是一家民营口腔医院的策划主管，目标顾客是中老年缺牙患者，而我，是纸上推销员，要说动他 / 她来我们医院做种植牙。缺牙人读报——感兴趣打我们咨询热线——咨询后感觉不错，来院——设计方案，成交。（成交金额 - 广告成本）乘一个比例是我的奖金。别人写软文，可能只是给领导交差，而我靠它吃饭养家。

软文在报纸上近身肉搏。一份报如果有 4 家口腔医院投了软文，大部分消费者不会逐一咨询，他会选打动他的 2-3 家问，必定有医院被冷落。如果长期被冷落，这家医院的投入回报远输对手，他终将被迫退出竞争。

别小瞧软文，我们医院投放后，业绩翻了几倍，有的医院投放后，只能增长 30-50%，我们投放量相差不大。

据我统计，一篇好软文，和一篇普通水准软文，咨询量最多能差 5 倍。一年来，我和同事一共写了近 200 篇软文，我记录每一篇软文的电话咨询量，每周和客服、医生聊他们“接客”心得，慢慢摸索出一套软文方法论。

细节的写作技巧、禁忌有几十个，我可以和你聊一个下午。当然我没这么多时间，这里是我精选的五大要素。

要素一：营销策略准确，你必须像个船长。

牛逼的软文像一艘船，能把顾客从 A 点运到 B 点。A 点是现状，比如顾客知道你品牌，但是不知道你有何优势，B 点是目标，比如顾客读文后心动，给你打咨询电话。

A、B 点之间暗礁密布。如果你在软文上大谈种植牙的表面涂层处理，结果消费者连种植牙是啥都不太明白，你的文章就成了天书了。市场走过导入期、成长期、成熟期，你要诉求的分别是品类概念、产品力、品牌及服务，提早了会死，滞后了也会死，你必须跳 tango——踩准。

如果你的软文主题是服务好，不像公立医院排长队，咱专员服务一条龙，后来听说某竞争对手都是 2 人服务 1 顾客的，你傻眼了，此时竞争对手在暗处偷笑：“傻叉，谢谢您花钱强调服务的重要性哦。”所以你要做好竞争对手调查，扬长避短。

你还要搞清楚行业发展趋势，技术更新趋势，综合考虑后，在 A、B 点间找到一条最近最顺的路——你的营销主诉，一个竞争对手看了也无法击破的诉求。

这已经超出了文案的职责，这是营销总监的工作。但是文案必须理解到这个 level，才不会写错方向。

要素二：挖掘主诉素材，你变身 Geek。

好，假设现在主诉出来了，假设我们医院环境一般、历史不久、服务人员长得不美还比较土，唯一的优势是种植牙医生技术牛逼，那么你怎么写？

在我这行业，很多人会写借助先进的 3D 口腔 CT，写 2000 台手术丰富经验，写他们医生是种植教父，2011 年他们这么写，2014 年他们还是这么写。

那不是我的风格，我像个技术怪咖，常和医生聊技术，我想象自己是医生，明天就要参加手术比赛，我的绝活是什么。我聊出来了 4D 种植概念，短植体概念，种植导板、术区温度控制、骨质硬软度和钻孔速率，这些很复杂，但我会打比方，通俗写，让读者看懂我们技术牛逼在哪儿，对他有什么好处。他读过丰富的细节描写后，会对你“技术好”有全方位，多层次的理解，触动他潜意识里认为你好。就是这种暗暗的感觉，触动他打你热线，而不是打别家。

为了写软文，我会搞懂这间手术室里各种仪器，工具的功能。

要素三：多维度视角，你要有 5 双眼。

单就诉求“种植牙技术好”，就有好多个角度：

协会角度：民营口腔协会对我们的邀请，肯定，学术交流。

厂商角度：我们用美国厂商 Bicon，韩国美格真的种植体，我们的学术交流，共建培训计划等。

同行角度：同行看过我们医生手术和术后全景片的赞美评价。

还有消费者角度、媒体观察角度等等。

消费者需要这么多故事吗？需要搞得这么复杂吗？非常需要！买 2 块钱的矿泉水时，消费者凭感觉就选了，但是一旦涉及大金额，比如买车、买房、整形美容、顾客会认真研究决策。

文案只会单维度视角，写出的东西都大同小异，顾客看过几篇，就迅速翻页了，那感觉就像“这集我看过了”。而优秀的软文像美剧，同一条主线，每一集不同的内容，剧终时，观众才能爱上你笔下的谢耳朵。

一个文案感觉没东西写，通常是因为他久坐办公室。多维度怎么做到？我和很多顾客聊天，我询问医生接诊病人的故事，我进手术室观摩种植过程，跟着医生出国参加展会，和其他家医生聊。走出办公室，灵感永远在门外。

要素四：写得像新闻，你是报社主编。

曾有一个好机会，和一个莆田老板聊软文营销聊了三个白天，笔记写了 4 页，此后感觉自己有了飞跃式提升。最大的启发是把软文写成新闻。这个说法很早就有人提，但是真正做到的很少。策略上，系列追踪形式，标题撰写就要讲究，细节上，记者措辞，排版布局，图片图说也有规律。很多人软文写得像硬广，或者想模仿成新闻但一看就很假。

花 1 天时间去看，去模仿，领悟记者思维吧。

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