《心花路放》票房破10亿的秘密：一记“电商+传统营销”默契组合拳

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《心花路放》在国庆档期间以超过去年冠军影片3倍票房的强劲势头，终于在昨日不负众望突破了10亿元票房，上映17天累计10.04亿。这也让此前热议的一场“电影+O2O电商”互联网宣发试水有了正向的实验结果。我们复盘其高票房背后的整体营销思路发现，《心花路放》的成功在于：一记漂亮的“电商+传统宣发”的营销组合拳。

从国庆档领跑每日票房大盘开始，《心花路放》一路保持喜人的票房增速，早在该片以平均每天35%(首映日排片率为46.64%)以上的高排片率9天创下8亿飘红票房的时候，制片方、猫眼电影(独家网络预售平台)、麦特文化(负责该片全案营销的传媒公司)就一致向i黑马表示，票房超过了预期的6—8个亿!

在影片上映10天，累计收获8亿票房的时候，王易冰告诉i黑马，所有电影放映用的数字拷贝在制作时都带有密钥，期限一般是30天，从影院发行的角度来说，如果一个月以后我们的影片仍然有市场需求，还是会有少量排片。根据当时的估算，尽管好莱坞大片《银河护卫队》上线后，以40%多的排片率挤压了《心花路放》的排期，但若能每天保持20%—25%左右的排片，再追加2亿不是难事。作为此次片方合作的官方唯一预售平台，猫眼电影总监徐梧也表示出同样的信心：“我们一开始就想到国庆的票房有可能会超出预期 ，所以结果出来也并不感觉太意外，因为互联网能创造的可能性会不断给我们惊喜。”

一场成功的互联网宣发实验：“电影+O2O电商”

不得不说有了电商票务平台——猫眼电影加入前期的宣发，的确对影片上映后的排片造成了正面的刺激影响，这场“摸着石头过河”的尝试基于创造票房增量的目标愿景，最终超预期实现了票房增速。 这种“电影+O2O”模式的成功主要体现在超前点映+预售给市场带来的正向口碑，刺激了市场需求，从而在影片正式上映后刺激了院线排片信心。

根据《心花路放》此次唯一的官网预售合作平台，猫眼电影提供给i黑马的数据显示：截止到《心花路放》30日上映前，猫眼预售的票房是1.1亿，而截止到10月9日，《心花路放》的总体票房累计达8.2亿，仅猫眼产出的票房就达4亿，占了全国总票房近半。

面对喜人的票房成绩，电影制片方王易冰向i黑马表示：“当时我们的预期是国庆期间能实现6—6.5亿的票房，结果超出了一亿多。”

由于目前中国电影的收益仍以院线票房为主，而决定电影票房的则是影院的排片，而影响影院排片最大的还是影片自身的质量，尤其在长线的排片上来看。通常，片方通过前期宣传和各种市场手段可以影响影片上线前几天的排片，更长线的排片影响则仍依靠影片本身的口碑和市场反响。对院线排片经理来说，最直观实际上就是用影院的上座率说话。

I黑马从片方获悉，《心花路放》在国庆期间的平均上座率始终保持在35%以上，最高达到了40%以上，票房产出平均占比为当天全国大盘的55—60%，以三十多的排片率产出了六十多的票房占比，从这一点来讲，《心花路放》的上座率是高于平均上座率的。

《心花路放》制片人王易冰向i黑马介绍：“一般而言，对于影院来说，影院的收入卖的是一个空间和时间。影院一天营业14个小时和10个厅，哪个影片能产生更多的票房它才愿意排片。假设影院为影片排了10场，每场的上座率是10%左右，那对于影院来说它显然是不乐意的。谁能在单位时间里创造更多的票房效益，院线就更愿意为谁排场次。”

那么，《心花路放》为何能一路保持高排片率? 除了得益于传统的发行方(中影发行和摩天轮文化传媒)，利用互联网电商平台则是“锦上添花”的助力。以《心花路放》这个项目为例，其最重要的亮点保障是通过超前点映+预售，在这一点上，互联网电商平台在电影发行上的优势就得到了充分的凸显。

三场点映：正向口碑宣传，刺激市场需求

《心花路放》在正式上映前做了三场大规模点映，分别是9月17日第一场点映：300场;9月21日第二场点映：余800场;9月27日第三场点映：一万六千场。王易冰称，如此大规模的点映是中国电影史上的第一次。此前双方也考虑过大规模点映是否会影响到上映后的票房，但事实是，恰恰是通过三轮点映传播了大量的正向口碑，给了影院极大的排片信心。

王易冰向i黑马表示，点映时影片在全国的平均上座率达到了75%以上，在东北、华北等一些地区的平均上座率甚至超过了90%。据公开数据显示，9月27日的全国限时点映(15:00-19:00)，全国3000座影院参与了排片，影片实时上座率高达54.88%，单个影院最高的上座率达到了93%，在仅4个小时内收获2850万票房。“4个小时内，全国给《心花路放》排了一万六千场，当天全国的票房大盘是8000多万，我们占了总票房的30%。一般而言，电影在点映期间产生的票房平均都在几百万。”

《心花路放》三千六百多万点映票房相当于是以10%左右的排场产出了当天30%的票房，这算的上是一个现象级的，因而这些前期的市场试水数据给影院带去了极大的排片鼓励。