网络外部性视角下网络游戏产业竞争策略分析

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论文导读：中国网络游戏产业发展潜力巨大。必须制定准确有效的竞争策略。和Shapiro(1985)把网络外部性定义为消费者消费某种商品得到的效用随着消费这种商品的消费者人数的增加而增加。价值多维性，网络外部性视角下网络游戏产业竞争策略分析。
关键词：网络外部性，价值多维性，网络游戏产业，竞争策略

　　1 网络游戏和网络游戏产业
　　1.1 网络游戏
　　随着互联网的发展，网络经济已经渗透到各个领域，作为网络应用的重要组成部分，网 络游戏近年来发展突飞猛进，经济价值日渐凸显，已然成为朝阳产业，韩国甚至让其扛起了振兴国民经济的大旗。
　　网络游戏是以一定游戏平台为依托，利用 TCP/IP 协议，通过互联网，可以多人同时参 与，通过人与人之间互动达到娱乐目的的游戏方式。PC 是最常见和应用最多的游戏平台， 随着手机普及范围日广，手机也越来越多成为网络游戏平台。
　　网络游戏按照游戏内容可以分为大型角色扮演类网络游戏（MMORPG）、大中型休闲网络 游戏和棋牌网络游戏1，按照游戏存在形式网络游戏也可以分为两种类型，即客户端游戏（目 前客户端游戏主要有大型角色扮演类（MMORPG）与休闲网络游戏两大类）和网页游戏（Web Game）。
　　1.2 网络游戏产业
　　1.2.1 网络游戏产业规模
　　截止到 2009 年第一季度，世界网民数量已经接近16 亿2，这其中超过 60%都是网络游 戏玩家，世界网络游戏产业规模可观。在中国，根据最新公布的数据，中国网民规模已达到
　　3.38 亿人，普及率达到 25.5%，网络游戏在网民中使用率为 64.2%，在所有网络应用中排行 第六3。而根据艾瑞的《2008 年中国游戏产业报告》，2008 年中国网络游戏用户数达到 4936 万，比 2007 年增加了 22.9％，付费网络游戏用户数达到 3042 万，比 2007 年增长了 36.0
　　％，预计 2013 年中国网络游戏用户数将达到 9453 万。2008 年，中国网络游戏市场实际销售收入为 183.8 亿元人民币，比 2007 年增长了 76.6%，未来五年，网络游戏市场仍然会以 最低10%的速度增长。中国网络游戏产业发展潜力巨大。
　　1.2.2 网络游戏产业市场竞争状况 随着互联网技术的发展，新的游戏形式和游戏终端会不断出现，这些新的游戏形式和终
　　端的出现往往会带来产业竞争格局的变化；同时，现在大多数网络游戏公司都是以单款主要
　　1 也有人把大中型休闲网络游戏和棋牌网络游戏称为休闲网络游戏。
　　2 根据 internetworldstats 数据，截止 2009 年 3 月底，全世界网民达到 1,596,270,108 人。
　　3 中国互联网络发展状况统计报告，2009年 7 月
　　游戏产品带动整个公司游戏的运营（如网易的《梦幻西游》，腾讯的《地下城与勇士》），
　　一旦这款游戏运营出现问题，必将对整个公司造成极大影响。上述网络游戏产业特点也决定 了网络游戏产业的竞争是非常激烈的。
　　表 1 是 2008 年中国网络游戏运营市场份额在前十位的公司市场份额和市场排名状况：
　　表 1.2008 年中国网络游戏运营商市场份额 TOP10
　　

数据来源：2008-2009 年中国网络游戏行业发展报告
　　把表 1 中 TOP10 公司市场份额加总可以得到网络游戏的行业集中度, CR10
　　16.5%+11.5%+11.0%+8.4%+7.8%+6.9%+6.8%+6.8%+2.9%+2.8%=81.4%
　　这说明网络游戏的行业集中度很高，整个产业处于垄断竞争的环境中，同时建立了很高的市场壁垒，也使这一产业中的中小企业生存艰难，根据相关研究，事实确实如此。另外， 在市场份额前十的公司中，盛大以 16.5%的份额排名第一，并没有绝对优势，说明这一产业 的竞争激烈，市场结构还是很不稳定的。
　　1.2.3 网络游戏产业发展状况 网络游戏产业经过十几年的发展，已经形成了从开发商、运营商到服务商的完整的产业
　　链。图 1 显示了 2002 到 2008 年中国网络游戏用户数量的增长趋势：
　　

图 1.网络游戏用户数量
　　数据来源：根据 2003-2008 年《中国游戏产业报告》整理
　　Q
　　积
　　累 用
　　时间
　　t
　　图 2.积累用户的 S 曲线
　　图 2 是积累用户的 S 曲线，有学者研究认为，多数产业的发展会沿着 S 曲线增长。在 S
　　型曲线增长模式下，产业发展大致可以分为两个阶段，以图 2 中时间 t 为分界线，时间 t 以 前是第一个阶段，即加速增长阶段，时间 t 以后为第二个阶段，也就是减速增长阶段。在第二阶段，曲线斜率逐渐变小，使曲线无限接近积累用户的极限数量 Q。
　　通过以上两图比较可以看出，中国网络游戏产业处在图 2 中时间 t 以前的第一阶段，即加速发展阶段。
　　在目前的网络游戏产业加速发展阶段，产业内网络游戏公司面临着其他产业内网络游戏 公司的竞争，同时，新的公司不断加入，使得竞争更加激烈，要想在竞争如此激烈的环境中生存发展，必须制定准确有效的竞争策略。
　　2 网络外部性
　　2.1 网络外部性含义
　　Katz 和 Shapiro(1985)把网络外部性定义为消费者消费某种商品得到的效用随着消费这 种商品的消费者人数的增加而增加，并把网络外部性区分为直接网络外部性和间接网络外部性。其中，直接网络外部性是指消费者网络对产品价值的直接影响，比如电话网络；间接网 络外部性是指随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生 的价值，如计算机软硬件(硬件/软件范式)。科技论文，价值多维性。具有网络外部性的产业具有倒 U 型需求曲线， 所以在网络外部性较强的时候市场中可能出现多重均衡的情况。科技论文，价值多维性。
　　网络游戏产业是消费者规模效应明显的产业，在网络游戏中，同一游戏的游戏玩家形成了一个双向的网络，随着玩家的增加，网络不断扩大。通常情况下，一款网络游戏玩家越多， 游戏越好玩，因为随着玩家人数的增加，不同的玩家之间相互协作的可能性增大，相互交流 的机会增加（如通过即时聊天工具、建立 BBS 论坛甚至不定时的玩家聚会交流），这些都增加了游戏的可玩性。从心理学的角度讲，游戏是人的天性，成为某一团体的成员可以获得 必需的成员感；人都有与别人交流、交往的需要，在虚拟的网络游戏世界里，与其他玩家交 流、交往可以增加一个人心理上的满足感。这些都增加了“消费”这款网络游戏的效用。可 见，网络游戏产业存在着网络外部性，而同一款游戏的游戏玩家网络对游戏价值具有直接的影响，所以，网络游戏产业存在着直接网络外部性。
　　2.2 网络外部性价值
　　在存在网络外部性的产业中，网络产品价值具有多维性，即可以把消费某一种产品获得 的价值分为两部分，产品本身具有的价值和网络外部性价值。用函数可以把以上表示为：
　　U=R+F( N e )
　　其中，U 指消费者消费某种产品得到的总价值（效用），R 是产品本身的价值，函数 F
　　是随着网络规模增加而增加的网络外部性价值， Ne 是预期的网络规模。在网络游戏中，玩家从玩（消费）游戏获得的满足即为网络游戏总价值，在不与其他玩
　　家合作、交流，只是自己玩（如许多大型角色扮演类网络游戏中的打怪升级、做任务，竞速 游戏中的与系统玩家比赛等）获得的价值为 R；在与其他玩家“打斗”、合作游戏和交流，并随着玩家人数增多而增加的获得价值为 F。
　　2.3 网络游戏网络外部性实证分析
　　如果能够证明本期游戏玩家人数受到前期游戏玩家人数影响就能够在一定程度上证明
　　网络游戏产业网络外部性的存在，因为调查显示，有超过60%的游戏玩家是通过朋友介绍
　　开始某一游戏的，只有玩家喜欢这一游戏才会介绍给朋友，而朋友的加入（随着人数的增多） 又会增加游戏的趣味性和可玩性，从中得到价值（效应）增加，这样游戏的吸引力增加，会吸引更多的玩家加入，从而形成一个游戏玩家自增强的过程（当然，这个数量会有一个上限），
　　可用方程表示为：
　　qt = c0 + c1qt −1 + ξ
　　其中 qt 是当期游戏玩家人数， qt −1是前一期玩家人数， c0 是常数项，ξ 为随机扰动项， 并假定ξ 服从正态分布。
　　NHN Japan 是日本网络游戏运行商，主要提供网络游戏服务及社区服务，2004 年成为
　　日本休闲游戏排行第一名，以下选取该公司 2002-2004年季度最高在线人数数据，利用 SPSS
　　对以上方程回归如下：
　　表 2.NHN Japan 公司网络外部性测试结果

　　数据来源：魏晶泫（韩），《网络游戏产业发展战略》，pp104
　　上表中，Var00001 是本季度游戏玩家最高在线人数，Var00002 是上季度游戏玩家最高在线人数。从表中可以看出，调整后的拟合优度为0.969，接近于 1，拟合效果较好，说明本期游戏玩家人数和上期游戏玩家人数有很强的线性关系。
　　qt −1 的 t 检验 P 值为 0，这就拒绝了 c1 等于 0 的假设，c1 的估计值为 1.214，大于 0，说 明玩家在决定是否加入这款游戏时受到上期人数影响，这就说明了网络外部性的存在。
　　3 网络游戏产业竞争策略分析
　　从以上的分析可知，网络游戏产业属于寡头垄断的市场结构，竞争激烈，在位企业的竞争按照是否以低价吸引玩家为手段可以分为价格竞争策略和非价格竞争策略。这里的价格主
　　要是指玩家玩一款游戏的直接货币支出，如购买游戏点卡、游戏道具等，不包括为游戏终端
　　平台运行所支付的费用。
　　3.1 价格竞争策略
　　根据 GBC&IDC 的 2008 年的统计数据，在中国的游戏玩家中，无收入和收入在 500 元 以下的比例是 28.3%，而收入在 1500元以下的游戏玩家占到了所有玩家的57.1%，这说明 在游戏玩家收入结构中低收入者比例较高。科技论文，价值多维性。在这种市场环境下，采用价格竞争策略对于吸引 低收入玩家无疑是有效的。
　　对于网络游戏运营商来说，网络游戏的收益不是销售游戏，而是通过提供服务进行收费。 网络游戏主要是向玩家收费和向网吧收费，对个人收费有每月（周）收取一定费用的定额制和购买单位时间的定量制，向网吧收费同样有定额制和定量制。这里的价格竞争主要是指成 本领先的低价竞争策略。在网络游戏产业，一款游戏具有固定成本高、边际成本低的特点， 并且由于具有网络外部性的产业具有的倒 U 型的需求曲线，面临“启动”问题，所以运行 一款网络游戏的风险很大，采用价格竞争策略可以吸引大量玩家，突破“临界点”，并且由 于网络外部性，游戏玩家会在正反馈效应的作用下，数量快速增加，使游戏运营获得成功。
　　越来越多的游戏公司开始采用销售游戏道具的部分收费方式便是运用了价格竞争策略， 在这种游戏里，只有购买道具需要付费，其他都是免费的，因为这样就是有钱出钱，没钱陪 玩，使付费购买道具的玩家效用增大，也使没有付费的玩家获得外部性，达到了吸引玩家的目的。2005 年底，盛大宣布旗下运营的三款网络游戏免费运营，这也使得中国网络游戏业 免费模式正式出现，盛大运营的休闲类游戏《泡泡堂》通过这种方式获得了极大地成功。
　　但是，价格竞争策略往往是以降低网络游戏公司的收益为代价，除非这一款游戏具有数 量庞大的玩家；而且，价格竞争策略对于吸引玩家加入游戏是有效的，但并不能保证吸引玩 家付费并且成为忠实玩家。这样，一款网络游戏要想在竞争激烈的市场环境中胜出，还要结合非价格竞争策略展开竞争。
　　3.2 非价格竞争策略
　　非价格竞争是指企业运用价格以外的其他营销手段展开竞争的竞争形式，其核心是差异 化竞争（柏群，2005）。非价格竞争策略的形式有产品策略、渠道策略、促销策略和服务策 略，按照游戏运营的流程，对应以上形式，可以将非价格竞争策略分为开发策略、运营策略
　　（渠道策略和促销策略）和服务策略。
　　3.2.1 开发策略 游戏开发是从运营环境分析、市场调研、游戏产品选择到游戏产品形成的过程。根据具
　　有网络外部性产品的特点，消费者效用随着消费这种产品消费者数量的增加而增加，消费者
　　数量也会由于锁定效应随着新用户的加入不断增多，但消费者数量会因为边际效应递减和服务质量的下降达到一个极限。
　　同样因为偏好不同，网络游戏不管是注册用户还是同时在线人数一般都有一个上限，在 游戏开发过程中，可以采用融合不同偏好的策略，提高这一上限，即在游戏开发过程中，使一款游戏同时具有不同类型游戏的元素。中国的 MMORPG 用户中，78%的用户在玩 MMORPG 的 同时在玩其他的休闲游戏，所以可以考虑把大型角色扮演类网络游戏（MMORPG）和休闲游戏
　　相结合4。这样可以吸引喜欢 MMORPG 和休闲类游戏的玩家同时加入游戏，扩大基础用户（包
　　括付费用户和免费用户），提高付费用户网络外部性价值，同时吸引免费用户付费。 扩大基础用户另一策略也可以开发跨平台游戏，例如随着手机的普及，2G 技术逐渐向
　　3G 过渡，2008 年手机网络游戏用户数已达到 960 万人，预计仍将以超过 50%的速度增长5，
　　所以手机游戏市场巨大，开发跨 PC 平台和手机平台的游戏可以增加基础用户，同时增加网 络游戏黏性,同样可以起到增加玩家网络外部性价值，吸引新玩家加入的目的。科技论文，价值多维性。
　　3.2.2 运营策略 网络游戏的运营是将开发完毕的游戏投入市场，转化为商品并从中获取利润的过程，包
　　括市场宣传和渠道选择等内容。
　　游戏宣传时可以利用用户关注新产品（技术）信息的客观信息、主观信息和对未来的期 望，因为大的预期的用户规模会导致一个大的实际用户规模，所以游戏上市之前提前广告造 势有利于形成大的用户规模预期，使游戏成功运营。
　　在渠道选择过程中，可以利用游戏用户在玩一款游戏时向另一款游戏转换时存在转换成 本这一事实，在说服用户从一款游戏转到另一款游戏时可以降低其转换成本，例如可以选择 运营本公司已经上市的游戏的运营商。腾讯公司进军网络游戏产业时，使用一个 QQ 账号可 以玩所有腾讯游戏，这样就降低了腾讯游戏用户在玩不同游戏之间的转换成本，这也就相当 于注册的一个游戏账号就成为了所有腾讯游戏的注册用户。这种策略使得腾讯游戏在多个细分市场取都得了良好的市场业绩，根据腾讯 2009 年第一季度财报，QQ 游戏最高在线人数达到 580 万，游戏收入 10.607 亿元。科技论文，价值多维性。
　　3.2.3 服务策略 提高售后服务的质量已经成为商家常用的竞争策略，客户服务是网络游戏运营过程中必
　　不可少的部门。有研究认为，存在网络外部性的产业，随着消费者数量的增加而使服务质量
　　得到的提高是网络外部性价值的来源之一。提高服务质量可以提高游戏玩家满意度，同时可以提高对潜在游戏玩家的吸引力；反过来，游戏玩家规模的扩大可以提高服务的质量，增加 玩家网络外部性价值，从而形成良性循环（这里没有考虑游戏玩家过多带来的网络拥堵等负面影响）。
　　3.3 价格竞争策略和非价格竞争策略的结合
　　价格竞争策略和非价格竞争策略各有利弊，各有适用条件，一款网络游戏要在竞争如此 激烈的市场环境中运营成功，必须把价格竞争策略和非价格竞争策略结合起来使用。具体来 说，在游戏上市之前应主要运用开发策略和运营策略，以提供差异化、有竞争力的产品和降 低游戏上市的阻力；在游戏上市之初，应突出价格竞争策略，而随着游戏玩家的不断成熟， 就要加强游戏的在线服务，满足游戏玩家多样化的需要。
　　当然，在游戏运营的不同阶段应有不同的竞争策略作为重点，但同样要结合其他竞争策略，只有这样，才能获得竞争优势，游戏运营获得成功。
　　4 结束语
　　从以上的分析中可以看出，网络游戏产业存在着网络外部性，同时，中国的网络游戏产
　　4 魏晶泫（韩），《网络游戏产业发展战略》，pp193
　　5 艾瑞《2008 年中国游戏产业报告》
　　业处在加速发展的阶段，在这一阶段，产业内竞争激烈，市场结构极不稳定。科技论文，价值多维性。因此，网络游
　　戏公司必须采用价格竞争策略和游戏开发、运营过程中的非价格竞争策略，以获得竞争优势。同时，随着中国网络游戏越来越多的走向世界，网络游戏产业正面临着国际化的挑战，
　　　　中国的网络游戏公司也越来越多面临着国外游戏公司的竞争，要想在这样的竞争中生存和发展，中国的网络游戏公司在增强自身技术、管理等能力的同时，必须制定恰当的价格和非价格竞争策略。

参考文献
[1]M.Katz and C.Shapiro,Network Externalities，Competition，and Compatibility. American Economic Review，75(3),June，1985.
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