浅析农村家电市场的开拓

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论文导读：同时国家减免农业税、加大对三农的投入，提高了农民的可支配收入水平，收入水平的提高及消费观念的变化使农村市场对家电的潜在需求成为现实购买力。由于现在的营销渠道模式是家电企业从一、二级市场向三、四级市场拓展，渠道环节逐级延伸，导致了销售渠道过长。
关键词：家电企业，农村市场，存在问题，开拓策略

　　一、农村家电市场的环境分析
　　自上个世纪80 年代中期以来，中国家电产业伴随着中国的改革开放快速发展，在这30多年的发展过程中，城市市场以及出口市场一直是拉动中国家电产业成长壮大的两驾马车。在一二级城市，一些主要家电产品已呈现饱和的趋势；而在出口市场经历了一段较长时间的高速增长后，出口增长也出现了放缓趋势。中国有大部分的人口生活在幅员辽阔的农村地区。近些年，随着国家对农网改造的完成以及交通条件的改善，为农村家电市场的启动提供了基础保障。同时国家减免农业税、加大对三农的投入，提高了农民的可支配收入水平，收入水平的提高及消费观念的变化使农村市场对家电的潜在需求成为现实购买力。论文发表。
　　随着 “社会主义新农村建设”伟大构想的逐步实施，农村经济有望继续保持较大幅度的增长。农村市场的购买力也将逐步释放。农村市场也无疑是中国家电产业最具增长潜力战略市场。但是同时农村家电市场的种种特性，也使农村家电市场的开发充满了时机性和开发性。论文发表。
　　（一）市场潜力分析
　　1.购买潜力。随着国家对农村政策的不断调整，各种便民利民政策的出台，使农民的负担大大减轻，可支配收入迅速提高。通过农村住户调查年鉴，我们可以看出，由于农村居民收入大大提高，人口众多的农村的购买潜力更大。
　　2.消费主体。随着城市化进程的不断加快，虽然有一部分农村居民转化为城市居民，但这些人的购买习惯、购买偏好和农村居民一样，他们的消费也属于“农村”消费。另一方面，中国农村贫困人口正在逐年下降，这些都说明，中国农村消费主体庞大，市场潜力更为强大。论文发表。
　　3.购买欲望。近几年来，随着国家对“三农”问题的重视，农村的基础设施建设取得了明显的改善。农村税费改革的实施，农民负担的减轻，更刺激了农村居民消费的欲望。而农村电网改造、自来水工程建设、电视信号中转站的建设则很大程度地刺激了农村居民购买家电的欲望。2005-2007 的基尼系数分别为0.3751，0.3737，0.3742。
　　4.市场空间。据中国国家统计局在2006年2月28日宣布的统计结果：目前中国内地在2005年12月31日的人口为1,307,560,000，而农村人口为 7.45亿，具有巨大的人口规模。 2005年城市居民和农村居民每百户家电拥有量 单位：台/百户

数据来源：《21世纪最成功的家电企业将成功剑灵农村市场的企业》，商机，2006 从表中可以清楚地看到，农村居民每百户家电拥有量很低。专家统计，任何一种家电产品在农村地区的普及率只要提高一个百分点，就能则增加238万台（件）的市场需求。相对城市市场而言，农村家电市场拥有率底、未来市场需求大，而正规进军农村家电市场的企业又很少。所以，农村家电市场是一个竞争较弱的市场，企业一旦开拓成功，其潜力是非常大的。
　　（二）需求特点分析
　　农村家电市场和城市家电市场相比，有着显著的差异，更具有自己的特点：
　　1.产品、价格偏好明显
　　农村消费者最为关心的还是价格因素，希望能够买到物美价廉的产品。正因为还不是很富裕的原因，农村消费者和城市消费者的消费心理是有很大区别的。农村消费者购买的目的专一性非常高，一般购买一种产品的目的就是满足最基本的需要。另外，安全、节能、耐用也成为农村居民购买家电的重要因素。
　　2.需求消费具有时节性
　　相对于城市而言，农村更是一个讲究传统的地方。一般在像元旦、春节、中秋、国庆这样重大的节日更能引起农村居民的重视。也因此，很多对于他们来说比较重要的事情，比如婚嫁等重要的仪式也会选择在这个时候举行。对于农村人比较重视的婚嫁事宜，“嫁妆”更成为重中之重。而此时，农民对家电的购买也会比较集中。
　　二、农村家电市场开拓中存在问题
　　农村家电市场相较于城市家电市场，属于一个非正规的市场，没有城市家电市场成熟健全，更存在着种种缺陷：
　　（一）家用电器的价格严重影响农民消费
　　根据调查，相同类型的家电产品，农村的销售价格普遍比城贵。
　　由于现在的营销渠道模式是家电企业从一、二级市场向三、四级市场拓展，渠道环节逐级延伸，导致了销售渠道过长。分销环节的过长、过多，而农村消费者对产品的价格比较敏感。因此农村家电价格的普遍偏高也成为影响农民消费的重要因素。
　　（二）假冒伪劣商品的出现，严重损害农民利益
　　由于原材料涨价，在此种艰难形势下，那些缺乏品质、规模和品牌实力的中小企业，根本无法在注重高质优价的一线市场生存。因此，偷工减料，以次充好，低能效比，低性价比，低寿命的“三低”产品不断流入三四级市场。农村家电市场虽然前景广阔，但这个市场，尤其是农村消费者的心理承受能力也非常脆弱。将农村当成城市淘汰品的收容站，这样的手法无异于杀鸡取卵，最终受损的将是整个家电产业。
　　（三）消费环境需要进一步加强
　　农村家电消费，需要相应的环境与之匹配。近几年来，虽然农村的消费环境有了很打的改善，但是从农村目前大多数地区来看，消费环境仍然很差。供水、供电、道路、电视信号中转等这些基本问题未解决好，一些商品在农村处于买得起用不起或买买得起不能用的的窘境。
　　（四）售后服务跟不上
　　由于农村基础设施落后，当前农村市场售后服务工作还很薄弱。农民普遍反映农村家电维修网点少，维修收费高，维修人员技术水平低，维修备件不足等等。这不仅给农民生活带来不便，也直接影响了耐用消费品的销售。完善的售后服务，不仅可以解决农民的燃眉之急，也是厂商扩大品牌，提高知名度和美誉度的好时机。
　　（五）产品结构不合理
　　农民对家电的求是经济实惠、价格适中。中国农村市场基本上还处于比较典型的功能性需求阶段，比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。大多数企业的产品开发策略的消费群体都是面向城市，因而忽视了农村市场的开发，产品结构不适合农村。致使有些商品农民买不起、不会用、大量积压，而适销对路的商品非常短缺，从而抑制了农民的消费水平。
　　三、开拓农村家电市场的新策略
　　在家电市场上，惯用的营销策略是产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略——适应乡土人情等。
　　在农村家电市场这一特殊的市场条件下，厂商应该制定和尝试着实施新的营销策略：
　　1.关系营销
　　所谓的关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
　　关系营销也是双向沟通、合作、双赢、亲密、控制，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。关系营销的中心就是顾客得忠诚，家电企业需要分析农村居民的需求。农民需求满足与否的衡量标准是农民对产品的满意程度。满意的顾客会对家电企业带来好处，例如说会重复购买该企业产品和免费宣传企业形象。
　　企业和当地政府、经销商等应建立良好的合作关系，这样不仅能够扩大销售范围，提高知名度，同时更能够在农民消费者中的美誉度。同时应该加强和农民消费者的有效沟通，更好、更快的传达自己的企业的文化和精髓，取得他们的信任，影响他们的消费观念，以便更好的达到销售目的。
　　所以，家电企业可采取提供满意的家电产品和系列服务；提供附加利益；提供信息通道的方法来取得农村居民的满意。
　　2.一站式服务
　　在家电下乡的过程中，存在农民申领补贴手续繁琐，时间冗长等种种问题，苏宁电器正是看到相关问题，才协调政府各相关机构，联合推出家电下乡“一站式服务”：农民朋友可以在现场买了家电下乡产品后，卖方可以马上送货，现场可以登陆家电下乡系统登记相关信息，而财政所工作人员现场审核，最快在消费者购买下乡家电的第二天就可以拿到补贴的钱。不过，目前这一服务仅限于农村人口比较集中的地区，而对于偏远的山区，现在推行尚存相当大困难。
　　家电企业将全程参与和支持“一站式服务”推广站，并将利用自身的销售、售后网络及专业优势，协助政府更好地做好家电下乡的宣传、售后服务等工作，帮助农民消费者解决在家电下乡过程中遇到的问题。希望通过“一站式服务”推广站，向购买家电的广大农村用户送服务、表决心，扛起家电下乡服务深入村组的大旗，为广大农村消费者提供最贴心的产品和服务保障。
　　在这个方面苏宁电器和美的空调做了一个很好的示范，这样的“一站式”服务，使农民领取补贴款的时间大大缩短，这将对刺激农民消费起到积极的促进作用。很多农民也表示，家电下乡让老百姓真正得到了实惠，美的空调家电下乡心连心推广站更是解决了购买家电下乡产品补贴款兑付慢，售后维修困难的问题，有了心连心推广站，农民以后就能放心地购买家电下乡的产品了。
　　3.时节性促销
　　对于农村居民购买家电具有时节性的特点，厂商可以在此时推出独特的促销活动。在农村居民购买家电比较集中的春节期间，开展购买家电送大礼的活动。即凡购买企业家电就送新春喜庆小礼物等礼品，刺激农民的购买欲望。
　　此外，农村居民还在色彩上偏重深色，尤其是红色一类的喜庆颜色，在名称上追求吉祥等特征。还有产品的包装要兼顾、耐用，使家电产品在交通运输道路不好的农村保护家电不受损害。家电企业应该把握这些特征，制定农村市场的营销策略。
　　　　4.独特售后服务
　　对于农村居民居住分散、分布范围较广，农村家电售后服务不完善的问题，优质的服务就成为企业胜利的法宝。但是由于农村维修网点较少，且多设在县镇所在地。维修人员的素质普遍偏低，维修技术较低，设备简陋，服务范围窄、能力有限，而且要价较高。很多的维修点都只是私人代修点，根本不是专业的维修点。这些情况都使得农村居民家电产品坏了也无处可修，维修也只能走好远路。这些都是售后服务问题，使得农村居民即使有钱也不敢购买家电产品，从而抑制了农村居民的购买意愿。
　　建立完善的售后服务网络，是企业在进行农村市场开拓的重中之重。有一个好的售后服务，是企业的一个无形的宣传网络，也有助于开发新的顾客。厂家通过购买一些大中型汽车，用本企业的家电广告装饰车身，标明为企业家电售后服务车。每辆车都配备厂家正式培训的专业维修人员。厂家根据农村居民的密集程度来分配车辆，周期循环于该区域。企业可以以这种形式深入农村，不仅可以解决农民家电维修的燃眉之急，还可以在服务中扩大自己品牌的知名度和美誉度。维修服务网站的健全程度，决定着一个品牌的市场占有度。这样售后问题不仅得到农民的欢迎，也解决了厂家在各个乡村设立维修网点而带来的资金问题。

参考文献
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