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在过去几年中，英国有很多创业公司尝试了“菜谱包”(recipe-kit) 模式，即向客户提供新鲜食材和必要的指导，好让他们在厨房中忙活。不过这些创业公司的结局却喜忧参半。
在屡败屡战的第三次运行后，Housebites 于本周二关闭。尝试类似模式但提供当天送达服务的 Dinnr 也在今年初关门大吉。同时，火箭互联网公司 (Rocket Internet) 的 HelloFresh 却融资超过 6000 万美元，其在英国的竞争对手 Gousto 也在今年 9 月完成了 830 万美元的 A 轮融资。现在，又有一家英国创业公司加入了这场角逐。
加速器 Ignite100 的毕业生 Shuttlecook 今天正式在伦敦开业，提供更自然的在家烹饪食材递送服务，号称最迟可接受当天下午 3 点的订单（为当天晚上的烹饪准备食材）。Shuttlecook 认为这一举措解决了一些标准菜谱包模式中的内在问题。菜谱包模式试图改变人们的吃饭和饮食习惯，要做到这一点非常困难。
Shuttlecook 的联合创始人西蒙·爱德华斯 (Simon Edwards) 表示：“人们经常拿 HelloFresh 或 Gousto 这样的公司跟我们比较。这些服务提供的是包含多份正餐食材的菜谱，而且必须提前数天预订。因此，用户使用这些服务需要提前规划，否则就会浪费食材。而 Shuttlecook 可以接受最晚到当天下午 3 点的订单，然后在用户下班回到家之前送达。用户还可以只下一次单，无需订阅服务。”
换言之，Shuttlecook 真正的竞争对手是用户下班回家途中的便利店。“我们完美地回答了‘今晚吃什么’这个问题。Shuttlecook 的餐包搭配完美，可以在 30 分钟内做好，是一个快速、简单的解决方案，可以让人们自发地在家中做饭。”
Shuttlecook 的具体流程是，消费者订阅每日菜谱短信，只需几步即可通过短信下单并支付，所有食材在下班前就能送到消费者的办公室。这和提前数天规划自己吃什么以及每天都必须做饭的模式截然不同。
但当天下单当天送达的菜谱包模式也不是全新模式，对于密切关注英国创业公司的人来说更是如此。Dinnr 联合创始人米甲·博汉斯 (Michal Bohanes) 写过一篇感同身受的 创业后记 ，称这一模式是“解决方案寻找问题的经典例子”，尽管市场调研会告诉你，让人们做更多饭，吃得更健康是个巨大的需求。这篇文章很受风险投资家们和创业公司社区的喜爱，因为它讲述了一个诚实的失败故事，这很少见。所有这一切都让 Shuttlecook 在伦敦的开业变得令人期待起来。
从这一方面来说，Ignite100 的保罗·史密斯 (Paul Smith) 认为，这跟执行有关，并表示 Shuttlecook 在纽卡斯尔 6 周试运行期间获得的销售额要比 Dinnr 在伦敦运营 18 个月的销售额还高。“Shuttlecook 团队花了很多时间和潜在消费者谈话，在执行之前验证假设，并衡量试运行期间的所有方面，而且每天都进行试验来完善服务。最终，他们是在解决一个真正的问题；这个问题也许不会让世界震荡，让我们寝食难安，但确实是我们都面临的问题。”
爱德华斯表示：“在 Ignite 期间，我们被鼓励后退一步，从整体看待决定吃什么、购买并烹饪的全过程。我们花了几周时间考虑这个问题并学到了很多。人们一直都希望事情能更自然地发生（尽管也要求更井井有条），因此我们必须在解决问题的同时，实现甚至鼓励这种自然性。Shuttlecook 并不是灵机一现想出来的，而是我们将最佳解决方案去芜存菁后得到的最小化可行产品。”
