2001年以来上海地区媒体环境改革及其广播电台广告发展研究
资料包括： 论文(34页17897字)
说明：
摘要：2001年以来，媒体业的竞争越来越激烈，境外资本的也在不断涌入，国内各省市媒体集团间的合作与竞争也在呈上升趋势……面对各种新媒介的挑战，媒体改革势在必行。
21世纪，多元化的全球媒介环境已经形成。媒介变革的趋势呈现出媒介网络化、类型化、专业化、信息数字化、规模化、电视有线化、传播全球化的特征。上海这个国际化大都市，必将在第一时间受到冲击，不只是机遇也是挑战，如何正确对待这一历史时刻？2001年4日19日成立上海文广新闻传媒集团，上海以直面挑战的勇气与魄力，大刀阔斧的周上了整合的改革之路。
近几年来，由于上海广播媒体处在相对弱势的地位，作为被其载体广告也不可避免的受到了影响。在这个新世纪里，广播广告必将摆脱“弱势”局面，走出困境，迎来一个发展之春。
关键词：广播 广播广告 变革
ABSTRACT ：Since 2001, the competition of the media circle was fiercer and fiercer, the pouring in constantly too of external capital, the cooperation among media''s group of domestic each province and municipality is on the rise with the competition industry Facing the challenges of various kinds of new media, the media reforms imperativly.
In the 21st century, the global media environment in pluralism has already taken shape. The trend that media improves demonstrates media networking , type , specialized, the information digitization , scale , TV are wired and propagating the characteristic globalized. Shanghai the internationalized metropolis, must bludgon into as soon as possible, opportunity challenge too just, how about adopt a correct attitude towards this historical juncture? Establish Shanghai gentle wide news media group will it be 19 past 4 2001, by facing the courage and daring and resolution challenged straightly Shanghai, have gone to the way of the reform combined in drastical week.
In the last few years, because the Shanghai broadcast media occupiesthe relative weak trend status, took inevitable has been also receivedby its carrier advertisement the influence. In this new century, theradio commercial will certainly to get rid of the weak trend aspect, goes out the difficult position, spring of the
development.
KEY WORDS： media media advertising revolution
前言
一个新传媒时代到来了！
近几年来，传媒越来越被作为一个产业来看待，媒体大战日趋激烈，投资融资潮起潮落……，在进入2001年后，媒体间的竞争更为激烈，再加上境外媒体的跃跃欲试，更是使中国媒介市场风起云涌。
在加入WTO的大背景下，中国媒介业将迎来怎样的变革？上海媒体将面对的是何等的机遇与挑战？
在新形势下，上海广播将如何应对？其电台广告又将如何走出困境？
1、 媒体变革大势所趋——资源整合
1．1、入世对传媒业的影响
2001年12月6日，中国广播影视集团正式挂牌成立。这个媒体“航母”的包括了中国中央电视台、中央人民广播电视台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络有限责任公司和中国广播电视互联网站等中央级广播电视、电影及广电网络公司的资源和力量。中宣部副部长、国家广电总局局长、中国广播影视集团管理委员会主任徐光春评价道：“中国广播影视集团的成立，是中国实施以组建传媒‘联合舰队’，打造传媒‘航空母舰’为重点的新闻改革的重要举措。要坚持以发展为主题，争取用五年左右的时间实现‘国家主力、亚洲一流、世界前列’的发展目标。这一举措折射出中国传媒直面WTO的决心。
中文摘要 ………………………………………………3
英文摘要 ………………………………………………3
前言 ……………………………………………………5
1、媒体变革大势所趋 ……………………………6
1．1、入世对传媒业的影响 …………………………6
1．2、上海媒介环境的发展和变化 …………………7
2、上海广播电台广告的变革 …………………………9
2．1、上海广播电台及其广告的发展…………………9
2．2、广播广告的特点与优势 ………………………25
2．3、广播广告的创新与发展 ………………………27
结论 …………………………………………………30
注释 ……………………………………………………31
参考文献 ……………………………………………32
致谢 …………………………………………………33
参考文献：
1、媒体前沿报告 周伟主编 北京：光明出版社 2002.2 2-11：
2、世界广播趋势 张勉之著 北京：中国广播电视出版社 2004.11：9-31
3、广播的境遇与当代性思考 王泊著 南通：编辑之友 2001年03期
4、广播发展趋势探讨 王妍 广播与电视技术 2001年06期
5、广播的出路在于改革 张连城 中国广播电视学刊 2001年02期
6、新形势下广播广告业创新与发展的思路 胡建兵 声屏世界 2004年03期
7、谈广播及广播广告的变革 单兴 新闻前哨 2002年12期
8、发挥优势 寻找出路——广播广告业如何走出低谷杨晖 长沙民政职业技术学院学报 2003年01期
9、广播广告业如何走出困境 陈秀珍 声屏世界 2003年07期
10、媒介竞争中的广播广告经营 郭一曲 陈坤 中国广播电视学刊 2002年06期
11、上海传媒结构变化与发展趋势 张骏德 叶昌前 新闻记者 2004年03期
12、铸造广播广告精品的思考 吕莉 声屏世界2001年10期
13、广播广告的优势及应用策略 钟旭 贵州民族学院学报(哲学社会科学版) 2001年01期
14、广播广告经营的改进 张斌 新闻前哨 2004年09期
15、试论地市级广播电视的产业改革 梁章林 王克新 电视研究 2001年05期
16、上海广播节目收听率调查《优福研究》2003年
17、回顾2003广播发展年 中华新闻报 中广网1月7日
18、上海人民广播电台重新定位改革思路 李尚智 新传播资讯网2003-6-24
19、浅析我国广播电视产业化趋势 陈大军 湖南社会科学 2001年02期
作者点评：
当人们站在新世纪的门槛上，面对这个知识经济的时代，中国媒体业将何去何从？2001年以来中国媒体不断受到挑战、冲击，于是媒体们纷纷走向改革之路，只有创新才能发展，诚信是根本，走整合资源发展是必由之路。加强媒体间的合作，改善媒体经营管理制度，由内而外的全面发展，认清形势，分析问题，解决问题，充分发挥自身特色和优势，中国媒体业一定可以在中国入世这个新时期，紧跟时代的步伐，走出有中国特色的媒体之路。
广播就它是一种具有近百年发展历史的媒介而言，已经在受众的深层心理中投下了巨大而无法取代的影响力。这种类似于集体无意识的心理积淀短时间内不会消失,这是广播多年来传播党和政府的声音、服务于百姓大众的骄人业绩所致,也是当代广播人最为深厚的无形资产。虽然近几年来，由于媒介种类越来越多，资源越来越丰富，广播渐渐的出现了衰退现象，从过去的辉煌步入了弱势媒体的行列。我相信只要广播媒体能扬长避短，不断推出精品节目，在受众心中形成良好的知名度、美誉度，创出自身的品牌。广播与广播广告业必然可以走出困境。
上海媒体业、上海广播广告业一直是走在时代的前沿，随着媒体产业的不断扩大与发展，上海广播广告也呈现下滑的趋势，在这一严峻的事实面前，上海广播和广播广告在发现自身问题的同时，打破固步自封的旧观念，快速适应这个市场经济的时代不断创新、转变思路、重新定位、实事求是、拓展市场、扩大影响、加强合作、引进人才、发挥品牌优势，这样上海广播和广播广告的复苏指日可待。
上海广播人绝对不会甘做弱势群体。只要正确面对现实，充分发挥广播的自身优势和特色，以诚信为本，建立现代化的创收及创收人员管理制度，着力提高创收工作的组织程度，搞好广告资源的整合、开发和利用，就一定会使广播广告走上高层次运作、良性循环的轨道。