2001年以来央视集团经营体制改革及其电视广告发展
资料包括： 论文(27页14728字)
说明：
摘要：2001年岁末，中国正式加入世界贸易组织。在这4年的中，媒体开放必然带来挑战和冲击。开放的中国传媒业正面临着来自于发达国家的巨大的挑战。在众多媒体中，电视是其中最有冲击力和最具影响力的媒体。中央电视台，在面对激烈的市场竞争时，采取了积极的应对措施。
本文旨在透过中央电视台综合频道历经的几次改版，映射出央视集团经营体制改革的必要性，希以此来加深中国入世大背景下对传媒集团改革经营的理解。
关键词：中央电视台、集团、广告、经营、WTO
ABSTRACT ：In the end of year 2001, China finally became a member of the WTO. During these years, the opening–up of media industry of China has brought great challenges and conflicts as well. Among all the medias, TV is the most impressive one. CCTV, facing up with fierce competitions, took positive and effective methods.
This article aims to reflect the necessity of CCTV’s structural reform by analyzing the reform of CCTV-1, which may helps the understanding of management of media groups’ reorganization after China entering WTO.
KEY WORDS： CCTV 、group、advertising、management、WTO
一、全球化背景下的央视集团
（一）WTO背景下的中国传媒业
2001年11月10日中国加入世界贸易组织。11月10日之后，中国的经济运行逐渐步入一个有着崭新游戏规则的环境。国外的企业财团虎视眈眈着中国即将开放的市场，而一直有着“最后一个暴利行业”之称的中国媒体产业，早就已经成为国外的一些大的媒介集团觊觎已久的“大蛋糕”。
有关专家指出，中国的传媒业自身普遍存在着资金短缺、经营模式单一等问题。政府对新闻媒体大多已停止财政拨款，也将不再对多数新闻媒体实行税收的先征后退政策。而作为特殊产业的新闻媒体，不但要像其他企业那样缴纳各种税收，有时还要承担赞助文艺团体、参建文化发展基金等当地党政部门的一些硬性摊派。特别是在激烈的市场竞争中，新闻媒体扩张规模、更新设备、引进人才也需要大量的资金投入，要应对即将到来的严峻挑战，进行有效的资本运作的确很有必要。WTO对中国传媒的影响将是多方面的。第一，WTO将推动中国传媒出现一种新的媒介形态，这种媒介形态的特点是：保持个性，淡化边缘，相互融合；第二，WTO将推动中国传媒出现一种新的运作机制，这种机制的特点是：多元经营，市场运作，规模发展；第三，WTO将推动中国传媒出现一种新的管理思路，这种管理思路的特点是跨行业、跨地区、跨媒介，核心是打破垄断。而著名媒体学者曹鹏博士认为，投资媒体的机会就在于媒体的运营体制从垄断到打破垄断的过程之中。因此，中国传媒业的体制改革无论从客观和主观上来说，都是必须的。政府的政策，以及市场的竞争都将中国传媒产业推向了体制改革的必由之路。
2001年以来央视集团经营体制改革及其电视广告发展1
2001年以来央视集团经营体制改革及其电视广告发展4
摘要4
ABSTRACT4
一、全球化背景下的央视集团6
（一）WTO背景下的中国传媒业6
（二）面对全球化的中央电视台迫切需要经营体制改革7
1、中央电视台的基本状况及其经营模式7
2、中国加入WTO后的央视集团9
二、 央视改版之一——CCTV-1的改版11
（一）改版的背景11
（二）改版的目的12
（三）改版的措施13
1、正名13
2、栏目调整14
（四）改版的效果15
（五）改版的成绩及意义15
三、CCTV-1的频道品牌建设16
（一）品牌的维护和激活16
（二）品牌拓展与延伸21
（三）品牌的发展与创新21
总结：22
（一）从资源配置来看电视媒体经营22
1、电视节目资源配置规则22
2、电视节目资源配置方式23
3、利益分配与权衡23
（二）从市场化角度看电视媒体经营24
（三）从行销观点看电视媒体经营24
注释26
参考文献26
致谢27
参考文献：
《媒介营销案例分析》张志安 柳剑能著
华夏出版社 2004年6月版
《中国传播论坛——变动中的全球广播电视》 北京广播学院广播电视研究中心
北京广播学院出版社 2003年8月版
《中国电视媒介增值力通论》周笑著
湖南大学出版社 2004年9月版
《理解传媒经济学》[英]吉莉安•道尔著
清华大学出版社 2004年9月版
《电视研究》 2003、2004年度
《传媒》 2003、2004年度
《媒介》 2003、2004年度
《传媒观察》 2003、2004年度
《现代传播》 2003、2004年度
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