促销与品牌建设 ——终端促销对品牌的影响
资料包括： 论文(23页21087字)
说明：
摘要：终端促销活动作为一种快速的推动销售和提升品牌认知度的营销工具，可有效地加速产品进入市场的进程，绝不仅仅是简单的打折与降价活动，而是一种沟通工具。
一个科学高效的系统化促销方案，应当是整个品牌推广战略与战术的组成部分。通过它，企业可以直接对消费者传播大量有关自身品牌形象的信息，能够有效的提升企业的品牌形象，然后借助品牌形象吸引顾客，并影响潜在的消费者，从而创造出巨大的市场发展空间，以市场的可持续性发展来创造出企业的可持续性发展。
成也萧何，败也萧何。企业对终端促销不可过于投入。毕竟，终端促销是一柄双刃剑，一个不小心就会伤及自身，诸如利润锐减、削弱企业实力、损害企业原有的高质的品牌形象等。企业所要做的就是考虑如何解决这些问题，把对品牌的伤害减到最小。
以消费者需求为中心，站在消费者的角度策划出来的创新化、人性化的促销活动具有较强的适应性，不但将终端促销的功效最大化，还弱化了它带来的负面影响。这样的终端促销将成为发展趋势，因为它更能被挑剔的消费者接受，同时也更容易实现增强消费者的品牌忠诚度的目的，从而强化品牌优势。
关键词： 终端促销，品牌建设
Abstract ：As a tool for pushing sales and improving reputation of the brand, terminal promotion activities can shorter the time for products to enter the market. It does not only mean discount or reduces the price; actually it is a communication tool.
A scientific, high efficient case of system promotion is a part of the whole strategy of branding. Companies can give plenty of brand information straight to consumers by system promotion. Therefore, a good project can improve the reputation of the brand, and then the successful brand can attract and influent more potential consumers. At last, companies can create a huge market, so that the continue development of the market will improve the future development of the company.
It’s successful because of Xiao He; it’s failed because of Xiao He as well. Companies should not spend too much money on terminal promotion activities. In fact, terminal promotion activities just like a two-edged sword, if you are not careful, it could damage your company such as decreasing profit; weakening company’s power and affecting other valuable brands, etc. For avoiding these situations, what the company should do is thinking about how to solve these problems, trying to minimize the loss of the brand.
Promotion activities will have better adaptability if these activities are based on consumers’ requirement and stand at consumers’ position to plan a creative and humanistic project. A successful activity can not only make terminal promotion activities efficient the most, but can weaken the negative influence from this activity. This kind of terminal promotion activities will be a trend because it can be accepted by those nit-pick consumers. Furthermore, it is easier to increases the consumer brand loyalty, so that strengthening the brand superiority.
绪论 促销对品牌建设的意义
促销，对于处在市场经济环境下的任何一个人来说，都不会是一个陌生的名词。通常我们口中所说的促销，其实是狭义的促销概念，即企业运用各种短期性的利益诱导，刺激鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式，也就是销售促进（Sales Promotion），简称SP。而广义的促销，是企业整体营销活动的一个关键环节，不仅包括销售促进，广告宣传、人员推销、公关宣传也是它的主要方式。
无论是广义的促销还是狭义的促销，它都是一种沟通性的活动。通过这种沟通，企业不但能推广新产品、拓展销售区域，还对创立品牌形象、树立企业形象等有很大的益处。所以，促销的目的是用各种方式、手段来影响购买者的认识、观念与行为等，并且试图说服他们接受这种观念、服务或事物。简而言之，促销活动就是要创造顾客、激活市场。
终端促销即是一种针对最终购买者的促销，对于一般消费品而言，终端即是消费者和消费现场。这里我们所要讨论的是企业对消费者进行的各种促销与品牌建设的种种关联性问题。
随着市场经济的飞速发展，卖方市场已经转向买方市场，特别是品牌的增多，竞争更重于促销。终端促销可以快速提升品牌认知度，对品牌建设具有相当大的作用力和影响力。
绪论 促销对品牌建设的意义
第一章 终端促销概述
一、终端促销的内容
二、终端促销的特性
三、终端促销策略
四、终端促销活动
第二章 品牌的建设
一、品牌资产
二、品牌的文化促销
第三章 终端促销对品牌建设的影响
一、终端促销对品牌的效用
二、终端促销推动品牌建设
三、终端促销的隐患
四、终端促销在品牌建设中的陷阱
总结 未来的发展趋势
参考文献：
著作
《消费品促销实战指引》 刘永炬 腾红波 编著 企业管理出版社 1999
《商务促销策划》 何修猛 曹嘉宁 编著 复旦大学出版社 1999
《顶尖促销术》 汪劲松 赵义祥 编著 石油工业出版社 2002
《终端促销策划实务》 熊超群 潘其俊 编著 广东经济出版社 2003
《品牌胜典：主导企业竞争的核心力量》 秋水 著 中央编译出版社 2003
《高效促销术》 海棠 主编 民主与建设出版社 2001
《现代企业营销策划》 马同斌 徐红梅 刘乾凝等 编著 中国时代经济出版社 2004
《创造中国的名牌产品》 何建民 朱萍 著 上海商业出版社 2002
《促销管理与策划》 靳俊喜 主编 东北财经大学出版社 2001
《促销高招与实例》 徐立军 著 中国国际广播出版社
网站：
中国营销传播网 http://www.emkt.com.cn
销售与市场 http://www.cmmo.com.cn
中国广告网 http://www.cnad.com
中国管理传播网 http://manage.org.cn
杂志：
销售与市场 1998年度、2000年度
作者点评：
21世纪，市场经济步入新的阶段。品牌建设将更多的依赖于终端促销。
因为终端促销是打造强势品牌的一条捷径。它不但可以在短期内迅速提高销售量、扩大品牌的市场占有率，更可以提高品牌的知名度、认知度、美誉度，甚至忠诚度。一个成功的终端促销等于是在品牌建设上加注一个有分量的砝码；反过来，对较完善的品牌做终端促销则更为容易些，因为好的品牌可以成为促销活动的一个亮点。所以说，终端促销与品牌建设之间是相互作用、相辅相成的。
可是，品牌建设是一个长期的过程，而终端促销却是一个短期的活动。一口不能吃成一个胖子，仅凭一个终端促销活动也不可能产生优秀的品牌，因为它对品牌的影响是潜移默化的。优良品牌的形成需要有许多次的终端促销活动的积累（当然还要有很多经营管理、宣传推广、策划定位等其他方面的建设），因此终端促销并不是一次性的，促销活动的举办频率还是比较大的。然而，我们不能一味的追求终端促销的量，而忽略了它的质。假使终端的促销策划没有做好，即使开展多次这样的促销活动也是枉然，甚至可能会产生相反的效果，使品牌受到重创。反之，终端促销本身策划十分详尽、十分优秀，当开展的促销活动过于频繁时也会适得其反。因为消费者会对产品的品质产生怀疑，从而使品牌的发展受阻。
如今，经济快速发展，新的社会思潮频繁出现，产品市场生命周期有缩短化倾向，所以促销策略应该更讲求沟通力度和沟通效率。由于企业频频开展各种形式的促销活动，使得消费者对促销刺激的反映弱化，因此促销策略要力求创新。加之消费者本身的文化素养日益提高，生活追求更加丰富多彩，个性化消费成为新的特点。所以终端促销还要有较强的针对性，针对不同的消费者策划不同的促销。
不但科技要以人为本，促销也要以人为本。如果促销策略能从人的角度设计，消费者会更乐意接受它。减弱促销的功利性，以深度服务取而代之，有助于建立出色的品牌形象。因为这样的促销活动不但能扩大品牌知名度和认知度，更能赢得消费者的好感和信任，增加品牌的美誉度和忠诚度。
总而言之，终端促销将以主动化、创新化、整合化、服务化和人性化为其发展趋势。因为只有这样的促销活动才能增强品牌力。