[摘要]：随着传媒竞争的日益激烈化，品牌对于电视媒体的发展显得越来越重要。电视节目与其他许多商品一样，其同质化的趋向不容忽视。如何克服同质化、凸显特色化，如何成功建设电视媒体品牌，探寻可持续发展之路，已经成为业界关注的焦点，在中国大陆,湖南卫视是栏目竞争力最强、品牌栏目最多、主持人影响力最大的省级卫星电视,其影响力仅次于中央电视台。而凤凰卫视的诞生和近年来的成长腾飞,已经成为现代电视媒体产业发展的一段传奇。湖南卫视与凤凰卫视的迅速崛起,为人们带来了诸多关于电视媒体品牌建设的有益启示。文章通过对湖南卫视和凤凰卫视品牌竞争力优势的分别分析，从而总结出二者成功的共同之处。
[关键词] 湖南卫视;凤凰卫视;品牌;传媒策略
1997 年由湖南卫视的原创栏目《快乐大本营》在中国电视界掀起的“快乐旋风”人们至今记忆犹新，就是这样一档全新的电视娱乐节目，不仅唤醒了湖南卫视的创造力和活力，使之找准市场定位，从众多的卫星频道中脱颖而出，也同时把当时的中国电视搅了个天翻地覆。人们发现，作为喉舌的电视媒体，除了“教化”作用之外，还可以让人体验快乐。从此，中国电视进入了娱乐时代，开始了集体赶赴“娱乐潮”，电视的娱乐功能被彻底释放，且一发不可收拾，广大电视观众也享受到了一种前所未有的电视快乐。此后，这种极具创意、引领全国的互动娱乐节目在湖南卫视层出不穷，《超级女声》、《国球大典》等火爆全国的大型电视活动余热未退，《快乐男声》、《为梦想而战》又携“快乐与梦想”而来，他们在为电视观众提供了丰富多彩、目眩神迷的综合体验的同时，也为湖南卫视塑造了中国第一电视娱乐品牌的形象，大大提升了湖南卫视的竞争力与影响力。
同样是1997年，凤凰卫视第一个新闻节目《时事直通车》开通,凤凰卫视由最初的娱乐定位逐步转向新闻立台,并在中国本土广受好评。随后，《一虎一席谈》、《锵锵三人行》、《社会能见度》、《鲁豫有约》、《世纪大讲堂》、《文涛拍案》等多档新闻、调查类节目都吸引了大批固定观众。国家统计局北京美兰德信息公司早在1999年8至9月在中国大陆为凤凰卫视做的普及率调查就曾经显示,凤凰卫视中文台在中国大陆已经有4 178万户收视家庭,接近14 700万收视人口,占全国电视家庭户的13. 1%。其中,在各主要城市北京、上海、广州、成都等地的观众量达到2 823万户,共9 040万人,普及率达20. 2%。
以上两家电视台，一家靠娱乐吃饭，一家凭调查说话；一家统治了少男少女们的娱乐世界，一家引领着中年才俊的新闻聚焦。两家电视台的主旨不同、风格迥异，受众更是千差万别，但却都是各自领域中的王者，做到了其他地方电视台不可企及的高度。我们有必要探究两者在电视传媒策略上的共同点，从而探索出适合媒体行业更好的向前发展的传媒策略。
一．湖南卫视品牌竞争的优势分析
第一，定位明确，“快乐中国”的电视娱乐品牌形象深入人心。湖南卫视 2002 年启动第二轮创新，正式确立“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略定位，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色。2003 年，湖南卫视明确提出要把频道打造成“最具活力的中国电视娱乐品牌”。2004 年，推出“快乐中国”的频道核心理念，强化娱乐特色。这一系列战略定位的制定，并不是凭空杜撰而来的，是对中国电视娱乐节目的成长空间和新一轮体验经济可能带来的变化进行充分研究论证得出来的结论。从作为一个放眼全国的省级卫星频道，湖南卫视并没有做观众群相对狭小的专业频道，而是选择“品牌频道”的发展战略，从而打造出“快乐中国”的频道运营理念。也正是由于湖南卫视较早进行特色频道的定位，而且找准了定位，才有《快乐大本营》、《谁是英雄》、《超级女声》、《越策越开心》等一系列节目的产生，在为自己描上浓重的娱乐化色彩的同时，由此又逐步强化媒介自身的“快乐至上”的定位。
第二，开创了一系列优秀的品牌娱乐栏目，成为湖南卫视高收视率的有效保障。从《快乐大本营》湖南卫视开创中国电视娱乐的新纪元，到《超级女声》再掀电视娱乐的新狂潮，放眼全国的省级卫星频道，湖南卫视的品牌娱乐栏目都属佼佼者。拿 2005 年在全国打响的电视栏目《超级女声》来说，自 3 月 19 日开始，收视率平稳上升，到总决选时，湖南卫视在全国的收视份额飚升到 7.8%，排名全国第二，仅次于央视一套。《超级女声》等栏目在全国市场上的成绩证明了湖南卫视在打造自办栏目方面所得的良好效果。湖南卫视的每一个优秀品牌栏目都有个性鲜明的栏目理念：即打造此节目的“王牌”是什么。《真情》打“真情”牌，而《快乐大本营》则是“快乐”的代言，《晚间》开创了另类“说新闻”的途径，清晰的栏目理念的确立也帮助整个电视台寻找到自身理念的定位，湖南卫视将“快乐中国”作为电视台
