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随着我国市场经济的迅速发展，品牌对于企业犹如生命。很多企业通过实施品牌战略走上了成功的道路。品牌延伸是企业品牌管理的重要组成部分，是一种有效的营销手段。品牌延伸也是一把双刃剑，能否正确运用品牌延伸策略，直接关系到企业经营成败。
一、品牌延伸综述
1.品牌延伸的概念品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务中以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。这里我们需要对新产品的概念有一个深入的了解，或许我们认为新产品即全新的产品，而实际上这里的新产品不仅包括了全新的产品，还包括了经过改进的产品。所谓的改进产品包括了在包装、容器甚至形状方面的变化，因而我们对品牌延伸更深入的理解应为企业利用现有的品牌延伸到全新的产品或经过改进的产品之上的经营行为。
2.品牌延伸的方法品牌延伸涉及到两个方面，一是品牌和原产品，另一个是品牌和新产品。根据原有产品和新产品的关联性不同，品牌延伸总体上有两种：一是在同一产品类别内进行线内延伸，它包括品牌的水平延伸和垂直延伸；二是在不同产品类别间进行跨类延伸，具体可分为连续性延伸和非连续性延伸。
3.品牌延伸———一把双刃剑企业在进行品牌延伸时，如果做的好，企业会从多方面受益。首先，成名品牌的信誉有助于提高新产品市场的认知率，减少新产品开创费用。其次，采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，这样就使新产品的定位更加容易。最后，如果品牌延伸获得成功，就能进一步扩大原品牌的影响与声誉，因为品牌延伸的成功，就提高了该品牌的市场占有率，从而有更多的消费者使用该品牌的商品，这样就会提高该品牌的知名度。反之，如果想的不够周全，使品牌延伸失败，就会损害原成名品牌的形象。成名的品牌是企业信誉和形象的灵魂：一旦品牌延伸失误不仅新的产品难以立足于市场，还会殃及原成名品牌的商品，殃及企业的信誉及形象，使企业的人力、物力和财力受到损失，一些著名品牌在品牌延伸过程中曾有过失败的惨重教训。首先，当不同类型的产品都使用同一品牌时，就渐渐地使这一品牌失去了原来的个性。其次，商品从高档产品向低档延伸，或从要求技术性较高的到技术性较低的商品延伸时，或从技术工艺复杂延伸到制造工艺简单的商品时，原成名品牌的形象会受到影响，这种做法短期内可能会获得效益，但从长期来看，这种策略是得不偿失的。
二、民族品牌延伸成与败的分析
1.以娃哈哈为例的民族品牌延伸的成功娃哈哈品牌从创立之初到现在，在儿童饮料市场上打造强势品牌可谓是“占尽先机”。自从推出儿童果奶，成功迈出品牌积累的第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发，加大技术改造力度。娃哈哈推出了系列乳饮料、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品及娃哈哈系列果汁等产品。由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度，已经积累了充分的品牌优势，符合强势品牌的条件，使企业的品牌生命周期延长和增值。随后，娃哈哈进军纯净水市场，确立了强势品牌地位，取得了成功。接着，娃哈哈突入儿童服装行业，开始生产娃哈哈品牌的儿童服装，同时还在全国建立了许多娃哈哈儿童服装专卖店。娃哈哈集团做这样的品牌延伸，其差异度是非常大的。因为，娃哈哈品牌的成功起步是因为开发了儿童乳酸饮料，而设计、生产服装与开服装店，这与其原来生产儿童乳酸饮料，无论在技术工艺、生产设备、原材料使用以及人力资源上，都是风马牛不相及的。但是这样的品牌延伸，消费者往往在心理接受方面没有什么不适应，而是认为娃哈哈做这样的品牌延伸很自然、很正常。这就是因为，无论是乳酸饮料、服装还是服装商店，娃哈哈的这次品牌延伸都牢牢地恪守了一个年龄细分市场，那就是儿童细分市场，因为这个细分市场没有变，所以使其品牌延伸遵循了一个品牌的核心价值，这样的品牌延伸就比较容易获得成功。由此可见，民族品牌延伸要想取得成功，有很多影响因素。但是最重要的有两点：一是产品质量保证品牌的顺利延伸。产品质量是企业的生命线，是企业信誉的保证。“如果创业的产品存在质量问题，不仅不会提升企业品牌的知名度，反而削弱原有所创造的品牌形象，无法实现品牌资产积累目的。”二是要看新产品与原产品之间的关联程度。如果关联程度大，品牌扩展就容易得到消费者的认同；如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌延伸策略。这种关联性具体体现在延伸产品与原产品之间需有较强的一致性。
2.以冷酸灵为例的民族品牌延伸的失败说到“红塔”这个品牌，在中国没有多少人不知道。几年前根据专业机构的评估，红塔的品牌资产高达460亿元，曾连续多年位居中国最有价值品牌之首。然而如何充分利用这460亿元，成了红塔人苦恼的问题。烟草行业向来具有特殊性，为减少政策和社会舆论对企业的影响作用，红塔人决定在红塔品牌巨大的无形资产的庇护下，先后斥170亿元巨资打造“非烟帝国”，通过一连串的兼并扩张，红塔的投资已经遍布轻化工、能源、交通、金融、保险、证券、建材、酒店、旅游、房地产、制药和生物技术等行业“，无烟红塔”的大格局也逐渐清晰。然而红塔决策者们利用品牌资产进行延伸的美好愿望却没能得到实现，截止至今，红塔上述举动的回报率让人难以恭维，尤其在酒店业、旅游业的品牌扩张根本就是失败，这使得红塔的第三代领导人不得不回到烟草这一主业。经过这几年的折腾，红塔的品牌价值已经跌落到116亿元。红塔最初是以烟草业起家并逐渐壮大，其烟草业老大的地位在顾客的头脑中已经根深蒂固，“红塔”代表的就是烟草，而不是金融、建材或其他，任何其他的信息都会被顾客排斥。这是因为，对任何一个品牌而言，都包含了三层含义：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。当一个品牌在某一领域名声鹊起声名鹤起之后，上述三个层次均有一定高度，然而这仅仅是对该领域而言，也就是说，假如品牌拥有者想携品牌的东风向其他领域扩张，其实他面临着一个全新的顾客群体，他们可能有不同的购买行为和偏好，甚至已经形成购买习惯，对他们来说，新进入的品牌顶多具有品牌知名度，美誉度将会很低，更不要说忠诚度了。这种单纯从企业利益出发的传统品牌管理模式往往会使企业在品牌延伸的道路上会栽跟头。
三、民族品牌延伸的正确思路在企业的品牌经营与实践中，一个经营者很容易、很自然地将自己企业在实践中已经获得成功的品牌沿用到新的、不同类别的产品中去，以求得新的成功与辉煌。但是，品牌延伸实际上是隐藏着很大的风险与陷阱，正因为品牌延伸策略很可能会遭致失败，因此，企业经营者在采用品牌延伸策略时，要十分注意对所延伸的品牌以及品牌所冠名产品的各方面进行审慎的考虑和调整，使之更适合于品牌延伸策略的运用，以免落入品牌延伸的误区与陷阱，确保企业的品牌延伸策略最终获得成功。下面，本文就企业品牌延伸策略的成功实施，应该采取哪些正确的思路，进行一个较为详细的分析与归纳。
