本文主要为广大网友提供“ 论民族文化在电视广告中的运用 ”，希望对需要 论民族文化在电视广告中的运用 网友有所帮助，学习一下!
民族文化指各民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族鲜明特点的文化,它是一个民族风俗习惯、伦理道德、思维方式及人生观、价值观等多方面的长期演进的整合体。电视广告是文化的一种表现形式。民族文化的主要价值观念以各种形式渗透到电视广告中,对其产生了积极的影响,深入挖掘民族文化的内涵能在多方面给电视广告带来积极的效果。
民族是一个人类区域聚居的群体概念。民族文化指各民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化,它是一个民族风俗习惯、伦理道德、思维方式及人生观、价值观等多面长期演进的整合体。不同民族的聚居群体所体现出来的文化形态各不相同,这种民族差异的特质构成了民族文化的基本形态。
由于借助声画完美结合的影视技术,世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展,电视广告的地位居各种广告媒体的首位。[1](P7-8)电视广告从策划、制作到播出都是在一定的民族文化环境中进行的,比如在中华文化圈播出的广告就要符合中华民族共同的审美特点,这和美国电视广告的文化取向就有很大的异。电视广告作品经受观众检验是其最关键的一个环节,因为观众对该条广告的认可度直接关系到产品的销量问题。
中华民族文化是千百年历史沉淀下来的中华民族价值观、审美观的重要组成部分,它具有延续性和稳固性的特点。这就决定了一定民族文化关照下的人们形成共同的审美观和价值判断。中华民族经历五千年历史演变,始终以自己为主体又以积极开放的姿态吸收外来文化的精华,兼收并蓄形成了独特的文化传统,对于电视广告而言,尊重并积极利用这种具有悠久历史统的文化显得非常重要。
中华民族长期生活在以家庭为基本单位的农业社会,把家庭作为社会的基本元素,强调以仁德和礼仪规范作为全民族的规范,重文轻武,崇尚仁德。从电视传播相关角度分析,中华民族文化的典型特征可以概括为:“家”文化、“福”文化、“和”文化。
家是中国人历来的情感归属,家让人联想到亲情与温暖。中华文化是以“家”为出发点衍生出来的,“家”在中华文化中具有特殊地位。我们可以从历史长河中信手拈来无数对家赞美的语句。正因为“家”在中华文化中具有如此多层面的丰富意蕴,广告创意就经常与“家”结合,力求让目标受众产生共鸣。
比如山东曲阜酒厂在1993年拍摄的电视广告《孔府家酒·回家篇》就是典型的例子。这条广告以一位华侨回家探亲为线索,展现了家人团聚畅饮孔府家酒的动人场面。演员王姬最后深情道出广告语:“孔府家酒,叫人想家”深深打动了电视观众的心。广告播出后,向来默默无闻的曲阜酒厂一炮而红,创下了当年白酒销量居全国第一的惊人业绩,《孔府家酒·回家篇》获得了专家、百姓的一致赞扬。究其原因,广告制作者对“家”文化的深刻理解以及可能在中国观众中产生的预期效果把握十分到位,对“家”的歌颂深深打动了消费者,激起人们心中的共鸣和强烈的文化认同感是这条广告大获全胜的法宝。
